Banca Transilvania alocă anual aproximativ 50 de milioane de lei pentru marketing sportiv, una dintre componentele centrale ale strategiei de brand a băncii. Sergiu Mircea, Director Executiv Marketing, Comunicare şi Customer Experience la BT, a prezentat filosofia din spatele acestor investiții în cadrul Conferinței ZF Marketing & Sport Business, subliniat că sportul rămâne unul dintre cele mai eficiente canale pentru construirea vizibilității şi favorabilității unui brand.
Strategia Banca Transilvania în marketing sportiv: acoperire pe toate verticalele
Potrivit lui Sergiu Mircea, marketingul sportiv reprezintă una dintre principalele componente ale strategiei de promovare şi de brand a Băncii Transilvania. Banca acoperă toate verticalele acestui tip de marketing: ambasadori sportivi, parteneriate cu federații, vizibilitate în competiții şi asocieri cu echipe.
Un moment notabil al anului trecut a fost intrarea Băncii Transilvania în Formula 1, extindere care consolidează prezenta băncii în sportul de elită la nivel internațional. Bugetul total alocat acestor inițiative se ridică la circa 50 de milioane de lei anual.
„Atunci când analizăm o asociere sportivă, ne uităm la mai multe componente. În mod evident, audiența este importantă – îți doreşti parteneri cu vizibilitate mare. Dar, dincolo de audiență, contează mai mult compatibilitatea valorilor şi faptul că, din parteneriat, poți obține mai mult decât simplă expunere”, a declarat Sergiu Mircea.
Investiție în brand pe termen lung, nu în produse
Directorul executiv al BT a subliniat că efortul de promovare al băncii este orientat către construirea unui brand puternic, recunoscut şi iubit de oameni, şi nu exclusiv către promovarea produselor. Această abordare implică investiții mai dificil de măsurat pe termen scurt, dar cu impact strategic pe termen lung.
Mircea a folosit o analogie pentru a ilustra logica economică din spatele parteneriatelor: „Dacă îți cumpări spațiu pe tricoul unei echipe de fotbal, ideal este ca investiția să fie acoperită de vizibilitatea creată, iar asocierea cu echipa să fie un plus”. Astfel, o parte semnificativă din cost trebuie acoperită de audiență, iar asocierea de brand vine ca beneficiu suplimentar.
Experiența fanilor şi lecțiile din Vest
Referindu-se la modelele din țările occidentale, Sergiu Mircea a subliniat că sportul face parte dintr-o industrie mai largă – entertainmentul. În Vest, evenimentele sportive sunt transformate în experiențe ample, care depăşesc mult cele două ore de joc. Fanii vin cu câteva ore înainte, sunt implicați activ şi participă inclusiv pe social media.
Ca exemplu concret din portofoliul BT, directorul executiv a menționat implicarea în baschet, unde, alături de rezultate sportive, există un engagement extraordinar al publicului şi producții de eveniment spectaculoase. La un meci organizat de 1 Iunie, jucătorii au purtat echipamente personalizate desenate de copii, care ulterior au fost scoase la licitație – o inițiativă care transformă meciul în experiență memorabilă.
Potențialul brandurilor sportive româneşti
Sergiu Mircea a atras atenția asupra diferenței de abordare între sportivii americani şi cei români. În Statele Unite, sportivii sunt construiți încă de tineri ca produse de marketing: vorbesc impecabil, au discursuri bine structurate şi inspiră companiile prin intervenții motivaționale. Această abordare este susținută de investiții consistente la nivelul sportivilor, echipelor şi federațiilor.
Totuşi, reprezentantul BT a subliniat că România deține branduri sportive cu potențial real. Ca exemple, Mircea a menționat Universitatea Cluj, Universitatea Craiova, Rapid Bucureşti, dar şi sportivi cu rezonanță internațională, precum Simona Halep sau Gheorghe Hagi.
„Cred că există un potențial foarte mare. Aş încuraja companiile să privească mai atent în această direcție, pentru că sportul rămâne un canal extrem de eficient pentru a construi vizibilitate, dar şi pentru a genera asociere şi favorabilitate pentru branduri”, a concluzionat Sergiu Mircea.
